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Viele Wege führen nach Rom (Sponsored Post)

Multi-Channel-Marketing stellt Social Media Management für Marken vor neue Herausforderungen Unsere Social Media Nutzung verändert sich jedes Jahr rasant aufs Neue. Unternehmen müssen deshalb immer auf dem Laufenden sein, welche Trends Wachstumspotential haben und beim Social

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Multi-Channel-Marketing stellt Social Media Management für Marken vor neue Herausforderungen

Unsere Social Media Nutzung verändert sich jedes Jahr rasant aufs Neue. Unternehmen müssen deshalb immer auf dem Laufenden sein, welche Trends Wachstumspotential haben und beim Social Media Management für ihre Marke(n) bedacht werden müssen. Aktuell bringt vor allem eine Entwicklung Marken und Konsumenten näher zusammen: Multi-Channel-Marketing. In Zeiten, in denen Facebook sowohl die #1 als auch die #2 der beliebtesten globalen sozialen Plattformen – Facebook und Instagram – besitzt, vollzieht sich ein grundlegender Wandel auch innerhalb von Unternehmen und ihrer Social Media Strategie hin zu Multi-Plattform-Marketing.

Leben in einer Multi-Plattform-Gesellschaft

Ein erster Blick auf die monatlich aktiven Nutzer für das bisherige Jahr 2015 zeigt einen sozialen Marktplatz, der von den üblichen Giganten dominiert wird und von kleineren Nischenprodukten umgeben ist. Die folgende Übersicht enthält bewusst keine Instant-Messenger-Dienste, wie WhatsApp, Messenger, Viber oder Snapchat. Obwohl die meisten sozialen Netzwerke eine Messaging-Funktion haben, ist die direkte Kommunikation eine zwar wichtige, aber sekundäre Funktion. Bei Plattformen wie WhatsApp hingegen ist Direct Messaging der Schwerpunkt, was wiederum bedeutet, dass die Anwendung und damit die Kampagnenstrategie für diese Plattformen anders ist.

Auch wenn klar ist, dass Facebook der Platzhirsch auf dem Markt ist, wird eine große Anzahl von Benutzern auf den verschiedenen Plattformen „doppelt gezählt“. So zeigt eine Studie des Pew Research Centers aus 2014, in der US-amerikanische Internetnutzer ab 18 Jahren befragt wurden, folgendes:

  • Die Multi-Plattform-Nutzung ist auf dem Vormarsch. 52 Prozent der Erwachsenen nutzen Online zwei oder mehr Social Media Sites, ein signifikanter Anstieg von 2013 (42 Prozent)

Zum ersten Mal:

  • ist mehr als die Hälfte (56 Prozent) aller Online-Nutzer über 65 Jahre auf Facebook. Dies entspricht 31 Prozent aller Senioren.
  • verwenden etwa die Hälfte der Online-Nutzer im Alter von 18 bis 29 Jahren (53 Prozent) Instagram, wobei die Hälfte aller Instagram Anwender (49%) die Seite täglich nutzen.
  • nutzen mittlerweile die Hälfte aller Internet-Nutzer mit Universitäts-Ausbildung LinkedIn.
  • Frauen dominieren bei Pinterest: 42 Prozent aller weiblichen Online-Nutzer benutzen die Plattform, verglichen mit lediglich 13 Prozent der Männer.

Der Grund, warum immer mehr Nutzer sich in mehreren sozialen Netzwerken bewegen, liegt in der Natur von Nischenplattformen wie Instagram. Diese opfern Reichweite für Expertise und fokussieren sich lieber auf eine Funktion statt eines Allround-Dienstes. Allgemeinere Plattformen wie Facebook hingegen bieten eine größere Auswahl an Services und eine größere Reichweite für Freunde und Kontakte. Die Herausforderung für Online-Marketer wird es sein, Multi-Media-Channel-Strategien zu entwickeln, die im Einklang mit der Kernbotschaft der Marke sind und trotzdem die Stärke jeder einzelnen Plattform nutzen und die entsprechenden Ressourcen für jeden Kanal individuell einzuplanen.

Der deutsche Mikrokosmos

Die obigen Zahlen zur Nutzung der Social Media Plattformen beziehen sich vor allem auf den US-amerikanischen Markt. Wie sieht es dazu im Vergleich in Deutschland aus?

Es ist eine weit verbreitete Meinung, dass die Deutschen weniger aktiv in den sozialen Netzwerken vertreten sind. Ein Bericht über die globale Social Media Nutzung, welche die Agentur we are social im Januar diesen Jahres herausgab, spiegelt diese Überzeugung wider: So verbringen die Deutschen im Schnitt 2,1 Stunden pro Tag in den sozialen Medien, weltweit liegt der Durchschnitt bei 2,4 Stunden pro Tag, in der USA bei 2,7. Deutschland unterscheidet sich jedoch nicht wesentlich von anderen westlichen Ländern, wie Großbritannien, Frankreich, die Niederlande, Spanien, Kanada oder Australien, die alle durchschnittlich zwischen 1,9 und 2,2 Stunden pro Tag mit Social Media verbringen. Das deutsche Medienportal Meedia bestätigte Anfang des Jahres auch in Deutschland den Trend zur Fragmentierung: Von 2013 bis 2014 sank die Facebook-Nutzung um 7,7 Prozent, während die Verwendung anderer Social Media Plattformen wie Twitter, Reddit, Instagram, VK, Pinterest und LinkedIn zunahm. Beispielsweise stieg die Anzahl der Pinterest Besucher in diesem Zeitraum um 177 Prozent.

Die deutschen Nutzer teilen ihre Online-Präsenz zunehmend zeitlich wie inhaltlich auf. Gründe dafür sind unter anderem der Datenschutz und ein besseres Verständnis über die verschiedenen Vorteile der sozialen Nischennetzwerke.

Zu einem gewissen Grad ist diese Verschiebung auch das Ergebnis dessen, dass andere Social Media Plattformen immer bekannter und beliebter werden und ihre Nische immer mehr Anklang und eine loyale Nutzerschar findet. Die ersten Nutzer können meist leicht erreicht werden. Es ist jedoch noch abzuwarten, ob auf Dauer auch ein kontinuierliches Wachstum der Nutzer nach dem ersten Ansturm fortgesetzt werden kann. Von dem, was man jetzt sehen kann, scheint Deutschland jedoch ein Mikrokosmos innerhalb der größeren lokalen Trends hin zu einer Multi-Plattform-Gesellschaft zu sein.

Das Geschwätz von gestern

Für Social Media Marketer ändern sich die gängigen Muster der Branche erneut. Die lange geltende Marketing-Weisheit, dass ein Unternehmen auf den drei großen Social-Media-Netzwerken aktiv sein muss, um ihre Zielgruppe zu erreichen, ist schon längst überholt. Denn wenn die Nutzung immer fragmentierter wird, ist es umso wichtiger, Expertise über die Vielzahl von Plattformen und Communities und ihre Verhaltensmuster zu erlangen. Es mag eine beängstigende Aussicht für manch einen Social Media Manager sein, sich in allen kleinen Kanälen bestens auszukennen statt auf die gängigen Mainstream-Plattformen zu setzen. Jedoch kommt es eigentlich erst durch die Vorteile der vielen speziellen Kanäle in Form von besserem Targeting auch zu einer engeren Beziehung zu den Nutzern. Die Zeiten, in denen man versucht, sein Publikum auf Facebook zu erreichen, sind zwar nicht vorbei, aber soziale Nischenplattformen machen es einfacher zu erkennen, wo sich die Nutzer, die beispielsweise interessiert an einer Foto-App sein könnten, aufhalten. Und genau da sollte man dann als Unternehmen auch präsent sein.


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Arthur Chin ist Social Media Experte aus Leidenschaft. Diese lebt er als Associate Director of Social Media bei glispa aus. Der leistungsstarke Innovator auf dem Gebiet des digitalen Marketings ermöglicht seinen Kunden globale Zielgruppen zu erreichen und neue Märkte zu erschließen. glispa bietet dafür ein umfangreiches Paket an Dienstleistungen für internationale Kunden wie Baidu, Nexon, OLX, Flipkart und Gumi. Seit 2008 hat glispa eine Reihe an wegweisenden, neuartigen Technologien entwickelt, stets mit dem Ziel die höchste Effizienz und Optimierung für seine Kunden und Partner zu erreichen. Das internationale Team besteht aus 120 Mitarbeitern aus 39 Nationen, die 24 Sprachen sprechen und von Büros in Berlin, Beijing, San Francisco, Bangalore, Tel Aviv und Sao Paulo operieren.

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