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Social Suicide

Das mit der Reichweite ist ja immer so eine Sache. Für Medienunternehmen ist sie derzeit lebenswichtig - ohne Klicks auf Artikel gibt es keine Klicks auf Ads und ohne Ad-Klicks auch keine Einnahmen. Kein Wunder also,

Maslowski Marcin / Shutterstock.com

Das mit der Reichweite ist ja immer so eine Sache. Für Medienunternehmen ist sie derzeit lebenswichtig – ohne Klicks auf Artikel gibt es keine Klicks auf Ads und ohne Ad-Klicks auch keine Einnahmen. Kein Wunder also, dass diese Unternehmen bereit sind, fast alles für Reach zu tun – ganz egal, wie sehr das Niveau darunter leidet. Clickbaiting ist da derzeit gerade in sozialen Netzwerken und ganz besonders auf Facebook ein sehr beliebtes Mittel, doch das funktioniert nur kurzfristig und hat mittel- bis langfristig schwerwiegende Folgen.

Das Grundkonzept dazu ist eigentlich nicht neu, sondern existiert schon seitdem es Kaufleute gibt. Am besten kann man es wohl mit einem Marktschreier vergleichen, der seine Waren auf dem Wochenmarkt anpreist, als wären sie die besten Produkte, die man sich nur vorstellen kann. Hin und wieder trifft diese Anpreisung sicherlich zu, doch meist werden die lauthals verbreiteten Versprechen nicht gehalten und der Käufer ist enttäuscht. Die Folge: Wer bei Lebensmitteln einmal gründlich enttäuscht wurde, wird sich beim nächsten Mal einen anderen Marktstand suchen, um sie zu kaufen.

Was  das alles mit Clickbaiting und den Medienunternehmen zu tun hat? Eine ganze Menge. Wer die Artikel seiner Medien auf Facebook anpreist, als würden sie für die jeweilige Zielgruppe lebenswichtige Informationen enthalten, die man unbedingt lesen sollte und sie dieses Versprechen in der Regel nicht halten, wird seine Leser verprellen. Natürlich wird die Reichweite der Beiträge und damit auch die Zahl der Klicks auf die Artikel erst einmal deutlich nach oben gehen – schließlich hat man über viele Jahre hinweg ein Vertrauensverhältnis zu seinen Lesern aufgebaut. Die Community glaubt den Versprechen erst einmal und wird klicken, doch je öfter sie enttäuscht wird, desto höher steigt der Nervfaktor an und letztlich folgen zwei schwerwiegende Konsequenzen:

  • Die bisherige Zielgruppe wird so genervt von dem gesunkenen Niveau sein, dass sie die Beiträge der Facebook Page entweder nicht mehr beachtet oder gar ausblendet. Im schlimmsten Fall führt das auch zu einem Einbruch der Like-Zahlen, was letztendlich zu weniger Reach und einem Imageproblem in der bisher relevanten Zielgruppe.
  • Die Zielgruppe der Facebook Page des Mediums wird sich gravierend verändern. Die bisher treuen Leser, die über Jahre hinweg gewonnen, gehegt und gepflegt wurden, werden sich abwenden. Übrig bleiben und hinzu kommen werden diejenigen, die auf Clickbaiting anspringen, diejenigen denen die Diskrepanz zwischen der Anpreisung und dem Inhalt der Artikel nicht auffällt. Mit anderen Worten: Diejenigen, die inhaltlich lange nicht auf dem Niveau der bisherigen Leser sind, diejenigen für die sich kaum ein Werbetreibender interessiert. Die bisher wertvolle Zielgruppe wird zu einem wertlosen Haufen Leser, die weder Kaufkraft noch übermäßige Intelligenz besitzen.

Wie lange dieser Prozess dauert, ist pauschal nicht zu beantworten. Das liegt letztlich auch immer daran, wie die Zielgruppe beschaffen ist – ob sie eher breit gestreut oder sehr spezifisch ist. Es hängt tatsächlich auch davon ab, ob man schon immer derart kommuniziert – wie zum Beispiel die Huffington Post – oder ob man auf eine derartige Kommunikation umstellt – wie es derzeit CHIP macht. Eine Huffington Post wird nie eine Veränderung spüren, denn die Zielgruppe, die initial auf die Artikel der dazugehörigen Facebook Page angesprungen ist, wird damit zumeist auch zufrieden sein. Bei CHIP sieht die Sache anders aus…

Über lange Zeit hinweg hat sich CHIP eine Facebook-Community mit über 300.000 Personen aufgebaut. Das Technikmagazin hat im Vergleich zu breiteren Medien eine sehr spezielle, sehr spezifische Leserschaft. In den Mediadaten spricht man von kaufkräftigen Männern zwischen 14 und 49 Jahren, von Trendsettern und kompetenten Computeranwendern, die sich auf die Meinung des Portals verlassen. Man spricht also allgemein von einer anspruchsvollen Zielgruppe und stellt sich selbst als vertrauenswürdiges, kompetentes Medium für Technikthemen dar – mit hoher redaktioneller Glaubwürdigkeit.

Lange Zeit hat man diese Werte auch auf Facebook vertreten und sich nicht zu Clickbaiting hinreißen lassen. Mitte Mai hat Hubert Burda Media dann aber sein Digital-Geschäft umgebaut. Dabei wurden CHIP, Tomorrow Focus News + (mit Focus Online und der Huffington Post) und Tomorrow Focus Media in einem Unternehmen zusammengefasst. Wer die Facebook Pages von Focus Online und Huffington Post kennt, weiß, dass es hier schon seit langer Zeit nur noch um Clickbaiting geht. Durch die Fusion der Unternehmen ist dieser Virus nun auch auf CHIP übergesprungen – ein fataler Fehler. Anders als bei den breiten Newsmedien hat CHIP die eben beschriebene, anspruchsvolle und wertvolle Zielgruppe. Und die kann mit Marktschreierei nichts anfangen, wenn die Inhalte der Anpreisung nicht entsprechen.

Quelle: Fanpage Karma

Quelle: Fanpage Karma

Die Auswirkungen? Blickt man auf die nackten Zahlen, konnte CHIP ein deutliches Plus an Likes verzeichnen – das liegt aber vor allem daran, dass mehrere Pages zusammengelegt wurden. Nach diesem statistischen Anstieg folgte dann aber die Ernüchterung: Die Like-Zahl befindet sich im Sinkflug, die einstige Zielgruppe beginnt das sinkende Schiff zu verlassen.

Blickt man auf die Kommentare der aktuellen Beiträge, wird auch schnell die Enttäuschung vieler langjähriger Leser deutlich. Viele beschweren sich aktiv über die neue Kommunikationsweise von CHIP, viele drohen mit dem „Entliken“ der Seite. CHIP reagiert darauf nicht, ignoriert die Kritik weitestgehend.

Fatal ist, dass sich die tatsächlichen Auswirkungen auf die Zielgruppe erst mittel- bis langfristig zeigen und dann kaum mehr umzukehren sind. Gerade bei einer spezifischen Zielgruppe wird das früher oder später Auswirkungen bei den Werbepartnern haben. Die Zielgruppe wird eine andere sein, eine, die nicht mehr so viel wert ist.

Die durch Clickbaiting kurzfristig erzeugten Reichweitenzuwächse sind verlockend, aber sie sind süßes Gift. Gift, das die eigene Zielgruppe zerstört.


Fotoquelle: Maslowski Marcin / Shutterstock.com

 

Daniel Fürg absolvierte eine Ausbildung beim Bayerischen Rundfunk und bildete sich an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing zum Kommunikationswirt fort. Er gründete verschiedene Onlinemedien, wie zum Beispiel MUNICH's BEST, 100SINS oder Social Secrets und arbeitete unter anderem für den Bayerischen Rundfunk, die Finanzsparte von Siemens, die Sana Kliniken AG und die MAROundPARTNER GmbH. Als Geschäftsführender Gesellschafter von Fürg Media berät er heute Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung ganzheitlicher Kommunikationsstrategien. Daniel Fürg engagiert sich außerdem aktiv als Mitglied des Vorstands im Internationalen PresseClub München e.V. und ist Initiator der Digital Future Conference 48forward.

Review overview
  • Alexander Konrad

    Grüß dich Daniel,

    vielen Dank für den sehr guten Artikel mit einem äußerst aktuellem Thema. Ich werde deinen Beitrag mit in unseren aktuellen Popularity Reference Wochenrückblick aufnehmen.

    Beste Grüße,
    Alexander Konrad

  • http://fugenx.com/services/mobile-application-development/ Sam sandy

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