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Kalkulierte Klischees – Geschlechterorientiertes Facebook-Marketing

Geschlechterorientiertes Facebook-Marketing – ein reizvoller Terminus. Was steckt bloß dahinter? Ein völlig neuer Werbeansatz im durchweg berechenbaren und vermeintlich ausgereizten Social Media-Kosmos? Nicht ganz. Gender-Marketing wird auf Facebook bereits betrieben. Fest steht jedoch: Es gibt

LoloStock / Shutterstock.com

Geschlechterorientiertes Facebook-Marketing – ein reizvoller Terminus. Was steckt bloß dahinter? Ein völlig neuer Werbeansatz im durchweg berechenbaren und vermeintlich ausgereizten Social Media-Kosmos? Nicht ganz. Gender-Marketing wird auf Facebook bereits betrieben. Fest steht jedoch: Es gibt noch Luft nach oben.

Eine Grundannahme vorab: Wir Facebook-User werden auf zwei Ebenen beworben. Davon ist eine völlig geschlechtsneutral. Sie beruht auf unserem faktischen Verhalten als Internet-User. Wir hinterlassen Spuren auf diversen, oftmals kommerziellen Webseiten, wir ermöglichen Webseitenbetreibern mittels Cookies unser Suchverhalten und unsere Internetauftritte zu verfolgen, wir liken und teilen Inhalte auf Facebook. Besagte Webseitenbetreiber vermuten potenzielle Kunden, kleistern deshalb sowohl unseren News Feed als auch unsere rechte Anzeigenspalte mit Werbung voll. Wir hassen es natürlich mit schlechter Werbung belästigt zu werden – und sind doch irgendwie selbst daran schuld. Mit unserem Surfverhalten senden wir Signale an jegliche Internet-Werbetreibenden dieser Welt. Facebook hat seinen Preis. Wir wissen das.

Aber: Auf welchen Indikatoren basieren eigentlich Anzeigen für multifunktionale Schlagbohrer bzw. pastellfarbene Sofakissen, wenn wir nie nach derartigen Produkten gesucht, geschweige denn einschlägige Seiten geliked oder dort Daten hinterlassen haben?

Page Post Targeting – verlässliche Sichtbarkeit

Wer schon einmal eine Facebook-Seite mit Werbeabsichten verwaltet hat, weiß, wie sich Zielgruppen durch die sogenannte Page Post Targeting-Funktion eingrenzen lassen: Gezielte Werbung erfordert eine Zielgruppe, die den entsprechenden Werbebeitrag sehen soll. Sie kann manuell nach Alter, Sprache, Ausbildung etc. selektiert werden. Und selbstverständlich auch nach Geschlecht. Letzteres Merkmal dürfte in jeder auf geschlechtsspezifische Produkte ausgerichteten Branche von besonderer Wichtigkeit sein. Aber nicht nur das Produkt an sich spielt eine Rolle.

Gender-Marketing – verlässliche Stereotypen

Gender gilt schon seit Jahren als feste Größe innerhalb der Zielgruppenkalkulation von Werbetreibenden. Es besteht weitgehend Konsens darüber, dass Frauen und Männer ein unterschiedliches Kaufverhalten an den Tag legen, welches mit abweichenden Ansprüchen an Werbung einhergeht. Die meisten versierten Werber gleichen deshalb schon längst sowohl Bildmaterial als auch Tonalität ihrer Anzeigen an diese Vorstellung von den geschlechtsspezifischen Zielgruppen an. Frauen sind shoppingfreudig, duldsam, mitunter erpicht darauf, sich endlos im Durchstöbern von Angeboten zu ergehen. Diese wiederum sollten nett aufgemacht sein und eine persönliche Ansprache enthalten. Männer hingegen kaufen mehrheitlich nach Bedarf, nicht nach Lust und Laune. Sie erwarten präzise, nüchterne Produktbeschreibungen, die genau die Handvoll Kriterien abdecken, die sie vorher eigens aufgestellt haben. Schnell soll es gehen.

Soweit die Theorie. Es deutet sich mit Blick auf ein beliebiges Facebook-Profil an, dass Facebook-Werbetreibende einzelner Branchen nur eine ungefähre, statistische Vorstellung davon haben, was „die Frau an sich“ oder „den Mann an sich“ interessieren könnte bzw. davon, wie man es verpackt. Von den restlichen rund 60 Geschlechtern, denen sich der Facebook-User seit diesem Jahr zuordnen kann, ganz zu schweigen. Deren Zielgruppen-Spezifizierung wird in den kommenden Jahren im Bereich Facebook-Marketing eine völlig neuartige Herausforderung darstellen.

Klischees – ja, aber…

Zugegeben: Die geschlechtsspezifischen Annahmen, auf der die Selektion des Page Post Targeting beruht, erreichen mitunter absurde Auswüchse. Sie sind oftmals nervig pauschal.

Gleichwohl soll an dieser Stelle eine Lanze gebrochen werden für den strategischen Ausgangspunkt Gender-Marketing – besonders auf Facebook. Die Angabe des Geschlechts ist im Zuge der Registrierung im Netzwerk zwingend. Anders als ein einmaliger Webseitenbesuch außerhalb Facebooks oder ein irgendwann gesetzter Like ist das Geschlecht eine werbliche Größe, die sich etabliert hat. Darauf kann man als Werber durchaus aufbauen. Männer bzw. Frauen präferieren zumindest tendenziell verschiedene Werbeformate, deshalb ist es einen oder auch mehrere Versuche wert, diesen Ball auszuspielen. Bitte subtil, wenn’s geht. Die Targeting-Funktion ermöglicht ja durchaus eine differenzierte Zielgruppeneingrenzung über das Merkmal Geschlecht hinaus. Inhaltlich sollten die Anzeigen einen moderaten geschlechtergerechten Duktus aufweisen. In den müßigen Abendstunden, während derer sich die meisten User auf Facebook befinden, sind sie aufgeschlossen gegenüber Werbung, die bequem, zielgruppengerecht und wohlportioniert daherkommt. Das kleine Kosmetik-Institut von nebenan ist hier völlig gleichberechtigt gegenüber dem bekannten Bekleidungs-Versandhändler.

Also: Die alleinige Selektion nach Geschlechtern ist überholt. In Kombination mit diversen anderen Kriterien bietet sie aber eine verlässliche, da leidlich erforschte Basis für Zielgruppenspezifikation. Durch die vielfältigen Möglichkeiten der Eingrenzung im Zuge des Page-Post-Targeting schafft Facebook wie keine andere Plattform beste Voraussetzungen dafür, Produkte an den Mann oder die Frau zu bringen.


Fotoquelle: LoloStock / Shutterstock.com

 

Timur Sener, Jahrgang 1985, ist Geschäftsführer der <a href="http://www.spice-digital.net" target="_blank">Spice Digital Marketing GmbH</a>. Auf dem Weg dorthin machte er unter anderem Halt bei Axel Springer (Stepstone) und Rocket Internet (Glossybox). Die Spice Digital Marketing ist eine Agentur für Digitales Performance Marketing mit Sitz in Köln. Sie betreut nationale und internationale Kunden aus verschiedenen Branchen im abverkaufsorientierten Digital Marketing. Schwerpunkte liegen hierbei auf Suchmaschinenmarketing, Affiliate Marketing, Performance Display, Content Marketing, Strategieberatung sowie Schaffung von Inhouse-Kompetenzen durch Workshops und Schulungen.

Review overview
  • Lernhelferin

    Was ich absolut nicht verstehe: Wie verträgt sich all das oben gesagte mit Facebooks eigenen Richtlinien, die ein Abheben – selbst indirekt!! – auf die Geschlechtsidentität verbieten??

    Werbeanzeigen dürfen sich
    weder direkt noch indirekt durch den Werbeinhalt oder durch die
    Zielgruppenansprache auf die persönlichen Eigenschaften der Nutzer in folgenden
    Kategorien beziehen:

    i.
    Rasse oder ethnische Herkunft;

    ii.
    Religion oder Weltanschauung;

    iii.
    Alter;

    iv.
    sexuelle Orientierung oder Sexualleben;

    v.
    Geschlechtsidentität;
    (…)