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Die wahre Herausforderung der Medienbranche

Traditionsreiche Verlags- und Medienhäuser zeigen sich ob des voranschreitenden Medienwandels seit Jahren besorgt. Sie beklagen sinkende Werbeeinnahmen, Auflagenzahlen, Einschaltquoten und Zuhörerzahlen. Verantwortlich sollen dafür all die neuen Medien sein, dieses Internet mit seiner Gratiskultur und

Photodune / Ollyi

Traditionsreiche Verlags- und Medienhäuser zeigen sich ob des voranschreitenden Medienwandels seit Jahren besorgt. Sie beklagen sinkende Werbeeinnahmen, Auflagenzahlen, Einschaltquoten und Zuhörerzahlen. Verantwortlich sollen dafür all die neuen Medien sein, dieses Internet mit seiner Gratiskultur und überhaupt diese Jugend, die sich für nichts Wichtiges mehr zu interessieren scheint. Das Problem dabei: Sie erkennen nicht, dass sie ganz allein selbst für ihre gegenwärtige Situation verantwortlich sind. Sie wollen nicht verstehen, dass ihr einstiges Monopol, ihre über Jahrzehnte gültige Daseinsberechtigung auf einmal brüchig wird.

Immer wieder wird berichtet, dass immer weniger gedruckte Zeitungen gelesen werden, immer weniger Nachrichtensendungen gesehen und immer weniger Magazine gekauft werden. Auf den ersten Blick erwecken all diese für die Branche alarmierenden Zahlen ein bedrohliches Bild von einem dramatisch sinkenden Medienkonsum in unserer Gesellschaft. Man könnte meinen, dass wir alle nichts mehr mitbekommen würden, dass wir uns alle nicht mehr mit ernsthaften Themen beschäftigen möchten – oder gar überhaupt mit Themen, die uns nicht direkt betreffen. Das Fatale an dieser Annahme: Sie stimmt nicht, ganz und gar nicht. Sie fußt lediglich auf einer gesellschaftlich gelernten Annahme, die besagt, dass die klassischen Medien unser Status Quo für qualitativ hochwertigen, ernstzunehmenden Journalismus sind und es diesen ohne ebendiese Medien nicht mehr geben könne.

Die Branche macht es sich leider viel zu einfach. Sie denkt nur selten über diese gelernten Strukturen hinaus. Richtig ist, dass sich unser Medienkonsum verändert hat. Die Zahl unserer alltäglichen Informationsquellen ist durch das Internet und seine Möglichkeiten, durch tägliche Begleiter, wie Smartphones und Tablets, unglaublich stark angestiegen. Zugleich findet die Informationsübermittlung längst in Echtzeit statt. Wir gehen heute also alle mit weitaus mehr, sich ständig aktualisierenden Informationen aus einer unglaubliche Vielfalt an Kanälen um. Das führt zwangsläufig dazu, dass wir stärkere Filter entwickelt, um zu entscheiden, mit welchen Inhalten wir uns wirklich aufhalten und länger beschäftigen möchten und mit welchen eben nicht.

Dass es eine analoge, unhandliche Tageszeitung mit den Nachrichten von gestern in diesem neuen Umfeld schwer hat, ist also verständlich. Während wir diese früher bei einem gemütlichen Frühstück gelesen haben, gibt es in unserem Alltag heute selten überhaupt die Möglichkeit für ein Frühstück. Während die TV-Nachrichten um 20 Uhr einst ein fester Bestandteil in unserem Tagesrhythmus waren, kennen wir den Großteil der Informationen aus dieser Sendung bereits vorab.

Klassische Medien bieten in der Wahrnehmung der Gesellschaft heute kaum noch einen echten Mehrwert, der ihren vergleichsweise aufwändigen Konsum rechtfertigen würde. Und obwohl der rechtfertigende Mehrwert eigentlich vorhanden wäre, schaffen es die klassischen Medienhäuser nicht, diesen zu vermarkten. Sie machen stattdessen weiter „Dienst nach Vorschrift“ und versuchen sich nebenher mit zumeist recht amüsant wirkenden Projekten, die sie dann gerne als großartige „Digital-Kompetenz“ verkaufen und sich dafür feiern lassen – obwohl die Relevanz dieser Projekte in den Augen der Gesellschaft weit niedriger ist als die der schlecht aufgestellten klassischen Produkte.

Keine Frage, die klassischen Medien müssen sich verändern. Eine Tageszeitung mit alten Nachrichten kauft niemand mehr – warum auch. Der Mehrwert dieser Medien sind die Inhalte, die über die reine Nachricht hinaus gehen. Es sind die Reportagen, die Kommentare, die Hintergrundgespräche und all die investigativen Leistungen, für die es Journalisten braucht, die ihr Handwerk von der Pike auf gelernt haben. Darauf sollten sich die Verlags- und Medienhäuser konzentrieren, das sollten sie vermarkten.

Außerdem müssen sie sich an den veränderten Medienkonsum ihres Publikums anpassen. Sie müssen unabhängig von Papier werden, Plattformen schaffen, die den Konsum von Inhalten unabhängig von Ort, Zeit und Gerät möglich machen. Sie müssen die Inhalte außerdem so aufbereiten, dass sie leicht und multimedial konsumierbar sind. 15 Bildschirmseiten qualitativ hochwertiger Text sind grundsätzlich eine tolle Sache, aber im Alltag schlichtweg nicht konsumierbar. Natürlich sind ausführliche Texte auch weiterhin wichtig, sie müssen aber auch in einer Kurzfassung für den Alltag zur Verfügung stehen, die alle wichtigen Informationen liefert.

Die Annahme, dass Konsumenten für solche Produkte nicht zahlen möchten, ist schlichtweg falsch. Es ist für sie heute nur immer noch einfacher, sich die aus ihrer Sicht konsumierbaren und lesenswerten Inhalte aus einer Vielzahl von Medien zusammenzusuchen, da es nicht das eine Medium gibt, das ihnen einen umfassenden, hochwertigen Überblick bietet. Projekte wie Krautreporter zeigen, dass es einen Markt für hochwertigen Journalismus gibt. Er muss nur richtig, mit einem klar erkennbaren Mehrwert vermarktet und in zeitgemäß konsumierbarer Form aufbereitet und dargeboten werden.

Das Problem an der Sache: Die Verlags- und Medienhäuser sind erst am Anfang des Weges, während die Gesellschaft schon 2.000 Kilometer weiter ist.

Daniel Fürg absolvierte eine Ausbildung beim Bayerischen Rundfunk und bildete sich an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing zum Kommunikationswirt fort. Er gründete verschiedene Onlinemedien, wie zum Beispiel MUNICH's BEST, 100SINS oder Social Secrets und arbeitete unter anderem für den Bayerischen Rundfunk, die Finanzsparte von Siemens, die Sana Kliniken AG und die MAROundPARTNER GmbH. Als Geschäftsführender Gesellschafter von Fürg Media berät er heute Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung ganzheitlicher Kommunikationsstrategien. Daniel Fürg engagiert sich außerdem aktiv als Mitglied des Vorstands im Internationalen PresseClub München e.V. und ist Initiator der Digital Future Conference 48forward.

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