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Der IKEAFAIL

Stellt Euch vor, Ihr seid für die Kommunikation und das Marketing eines großen Unternehmens verantwortlich. Die Produkte des Unternehmens haben einen gewissen Kultstatus, werden gut verkauft und die Konkurrenz hängt weit hinterher. Besonders gut sind

Photodune / Ollyi

Stellt Euch vor, Ihr seid für die Kommunikation und das Marketing eines großen Unternehmens verantwortlich. Die Produkte des Unternehmens haben einen gewissen Kultstatus, werden gut verkauft und die Konkurrenz hängt weit hinterher. Besonders gut sind die Produkte eigentlich nicht, günstig im Grunde auch nicht, aber sie sehen gut aus und verkaufen sich nicht zuletzt durch die Aura der Marke – so wie das nun einmal meist der Fall ist, wenn es um Kultmarken geht.

Jetzt gibt es da eine Bloggerin, die die Produkte dieses Unternehmens so gern hat, dass sie darüber schreibt. Und nicht nur das: Sie macht sich auch noch Gedanken darüber, wie man diese Produkte auf anderen Arten einsetzen kann, als es sich das Unternehmen eigentlich ausgedacht habt. Diese Bloggerin hat eine nicht zu verachtende Community an Kunden und Anhängern des Unternehmens um sich geschart und macht die Produkte durch Ihre Beiträge sogar noch interessanter für bestehende oder potenzielle Kunden des Unternehmens. Kurzum: Sie macht kostenlose Werbung im redaktionellen Umfeld für Euch und pflegt den Kultstatus des Unternemens. Etwas besseres könnte Euch nicht passieren und Ihr solltet diese Bloggerin so gut unterstützen, wie es Euch möglich ist.

Jeder, der logisch über diese Situation nachdenkt, würde zu dem Schluss kommen, dass die Bloggerin einen großartigen Dienst für das Unternehmen leistet. Nicht so IKEA. Das schwedische Möbelhaus hat auf die Bloggerin hinter IKEAHACKERS einen Anwalt angesetzt, der es ihr verbieten soll, eine Domain, die IKEA enthält zu nutzen. Die Begründung: Die Bloggerin verdient sich mit Anzeigen auf dem Blog den Unterhalt für ebendieses Blog, nutzt die Domain, die IKEA enthält, also auf kommerzielle Art und Weise. Das gefällt den Schweden nicht.

Sie treten die kostenlos und fast selbstlos für die Produkte des Möbelhauses werbende Dame also mit Füssen. Sie behindern ihre Arbeit statt sie zu unterstützen, statt Ihr vielleicht sogar anzubieten, die Betriebskosten für das Blog zu übernehmen, sodass sie nicht weiter auf Werbung angewiesen ist.

Und jetzt? Erst einmal hat es sich IKEA mit der gesamten Community hinter IKEAHACKERS verscherzt – das sind immerhin bestehende oder potenzielle Kunden des Unternehmens. Zudem läuft IKEA Gefahr, dass die Bloggerin vor lauter Frust einfach aufhört über IKEA-Produkte zu schreiben. Absurd. Unüberlegt.

Das was IKEA hier zeigt, ist ein Armutszeugnis. Das wohl bisher gravierendste Negativbeispiel für Blogger Relations. Schlechter hätte man es nicht machen können. Unsere Empfehlung: Um die Situation zu retten sollte sich IKEA schnellstmöglich bei der Bloggerin entschuldigen und sie darin bestärken weiterzumachen.

Daniel Fürg absolvierte eine Ausbildung beim Bayerischen Rundfunk und bildete sich an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing zum Kommunikationswirt fort. Er gründete verschiedene Onlinemedien, wie zum Beispiel MUNICH's BEST, 100SINS oder Social Secrets und arbeitete unter anderem für den Bayerischen Rundfunk, die Finanzsparte von Siemens, die Sana Kliniken AG und die MAROundPARTNER GmbH. Als Geschäftsführender Gesellschafter von Fürg Media berät er heute Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung ganzheitlicher Kommunikationsstrategien. Daniel Fürg engagiert sich außerdem aktiv als Mitglied des Vorstands im Internationalen PresseClub München e.V. und ist Initiator der Digital Future Conference 48forward.

Review overview
  • miriam

    Vorweg: Ich möchte die Vorgehensweise von Ikea nicht gutheißen. Es wurde vieles, wenn nicht alles, falsch gemacht, in der Angelegenheit liegende Chancen für beide Seiten bleiben somit ungenutzt. Und natürlich ist es nie schön, wenn ein Riesenunternehmen eine einzelne Person „angreift“.

    Mir stößt die eindeutige Opferrolle der „selbstlosen“ Bloggerin jedoch etwas sauer auf, denn sie ist nicht mehr die kleine Bloggerin, die vor 8 Jahren als Ikea-Fan die Seite begann. Sie hat sich dazu entschieden, ihre Seite zu professionalisieren und damit Geld zu verdienen – übrigens wohl nicht nur zum Erhalt der Seite, sondern auch für ihren Lebensunterhalt. („Ich betreibe die werbefinanzierte Seite als Vollzeit-Bloggerin.“ http://www.zeit.de/digital/internet/2014-06/ikea-zwingt-ikeahackers-zum-umzug / „I turned to advertising to support myself and this site.“ http://www.ikeahackers.net/2014/06/big-changes-coming-to-ikeahackers.html) Da ist es doch wirklich recht naiv, den Namen eines großen Unternehmens ohne Absprache zu verwenden, oder?

    Ich finde, man sollte die Sache zweigeteilt betrachten: Auf der einen Seite, dass Ikea sich als großes Unternehmen unnötig lächerlich macht, Blogger Relations hier vollkommen schief laufen, aber auf der anderen Seite eben auch die Bloggerin, die da nicht ganz (rechtlich) richtig gehandelt hat.

    • Daniel Fürg

      Ich verstehe Deinen Punkt, aber der sollte in dieser Situation keinerlei Relevanz haben. IKEA kann froh sein, dass es Menschen wie diese Bloggerin gibt, weil deren Aktivitäten auf das Markenimage und die Verbreitung ihrer Produkte einzahlen. Ehrlich gesagt ist es der Dame ohnehin hoch anzurechnen, dass sie bei einer solchen Reichweite nicht schon viel früher angefangen hat, etwas Geld mit IKEAHACKERS zu verdienen.
      Für IKEA macht das aus meiner Sicht aber keinen Unterschied, weil der Benefit aus solchen Blogs kaum in Geld aufzuwiegen ist. Wenn sich IKEA tatsächlich daran stört, dass ein paar Banner eingebunden sind, hätte sich das Unternehmen mit der Bloggerin auseinandersetzen müssen und ihr zum Beispiel ein exklusives Sponsoring anbieten können, das dafür sorgt, dass die Bloggerin nicht auf andere Ads angewiesen ist.

      • miriam

        Ich stimme Dir in allem zu, nur dass für meinen Geschmack die Berichterstattung etwas zu einseitig war. Aber wie gesagt: Mein Geschmack! :)

  • Till

    Das hat etwas mit Markenkern und grundsätzlicher Markenverwendung zu tun. IKEA hat in einer grösseren Dimension natürlich völlig richtig gehandelt, und die vorherige Kommentatorin weist zu recht auf die Problematik hin. Im Gesamtzusammenhang der globalen Marke IKEA und dem Imageverlust, der durch derartige Aktionen entstehen kann, sind die paar Blogger natürlich unglaublich irrelevant. Vergleiche z.B. die US Motion Pictures Association, die mahnen weltweit jeden ab, der den Begriff „Oscar“ irgendwie anders verwendet als im Zusammenhang eines Männervornamens.
    Aber schön, dass die I-Hacker noch ein Forum gefunden haben, in dem sie protegiert werden.

  • Pingback: IKEA Hackers - Markenrecht vs. Blogger Relations()

  • Frank D.

    Das „Du“ von IKEA sollte man nicht zu ernst nehmen, es existiert nur in der Werbung. Einige IT-Unternehmen hätten hier vermutlich anders reagiert, weil sie sozialer und weitsichtiger aufgestellt sind als Ingmar Kamprad. Das hat nichts damit zu tun, dass es von IKEA formal und juristisch völlig OK war, so zu reagieren. Es schien Ihnen möglicherweise als obligatorisches Vorgehen. Aber eben auch dumm, als freundlich erscheinender „Du“-Laden mit Studentenbuden-Zielgruppe (alles zukünftige Besserverdiener) den Social-Bereich anzupissen. Die Relevanz von Bloggern hat Apple jedenfalls schon anders wahrgenommen als Till es hinstellt..