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Wie funktioniert das mit dem guten Content eigentlich?

Guter Content ist nach wie vor der Schlüssel zum Erfolg, wenn es um Kommunikation geht. Art und Umfang sind dabei zunächst einmal vollkommen irrelevant. Es gibt nicht den einen guten Content, der einen immer an

Photodune / Ollyi

Guter Content ist nach wie vor der Schlüssel zum Erfolg, wenn es um Kommunikation geht. Art und Umfang sind dabei zunächst einmal vollkommen irrelevant. Es gibt nicht den einen guten Content, der einen immer an das gewünschte Ziel bringt. Wirklich guter Content ist immer maßgeschneidert, also auf die jeweilige Zielgruppe und den genutzten Kanal zugeschnitten. Doch wie geht man richtig vor, um nahezu perfekte Inhalte zu erstellen? Wie findet man herraus, was wirklich gut ist? Die kommenden Schritte sollen hierzu einige Einblicke und Lösungsideen geben. Doch eines gleich vorab: Gute Inhalte bedeuten Arbeit und damit auch Zeitaufwand. Wer nicht bereit ist, hierfür wirklich Zeit zu investieren, sollte es lieber bleiben lassen.

Zunächst einmal sollte man sich seine gewünschte Zielgruppen ansehen. Jede dieser Gruppen hat unterschiedliche Interessen, Bedürfnisse, Wünsche und Träume und genau diese kann man ansprechen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Content Aufmerksamkeit bei einer Zielgruppe erwecken wird, ist weitaus höher, wenn er inhaltlich mit einem Thema aus den genannten Kategorien korreliert. Eigentlich ist das aber auch logisch, oder nicht? Wir alle sortieren unsere Aufmerksamkeit nach Relevanz und deshalb sollten wir auch relevant Content liefern, wenn wir Aufmerksamkeit bekommen möchten.

Im Zweifel bedeutet dieser erste Schritt, dass man am Ende für die unterschiedlichen anzusprechenden Zielgruppen verschiedene Botschaften festlegt. Diese Botschaften sind die Grundlage für Content. Eine Botschaft enthält eine grundlegende Themenrichtung und den konkreten Trigger für die jeweilige Zielgruppe, der deren Aufmerksamkeit erwecken soll. Die Botschaft ist dabei immer individuell für eine Zielgruppe – hier sollte man auch nicht die eigene Faulheit siegen lassen.

Jetzt wissen wir also schon einmal, wen wir ansprechen wollen und mit welchem Ansatz wir bei diesen Personen Aufmerksamkeit erregen können. Das ist der Grundstock für guten Content – und zwar immer. Wer diesen Schritt überspringt, könnte genauso gut auf einer Eisscholle durch die Karibik schippern und kommt damit definitiv nicht sehr weit – aber wer würde das schon machen? Leider viel zu viele.

Wenn ich meine Botschaften kenne, kann ich mich damit beschäftigen, wie ich diese in Content umwandeln kann. Bevor ich das mache, muss ich mir aber erst Gedanken darüber machen, in welchen Kanälen ich meine Zielgruppe erreichen kann. Sobald ich weiß, wo ich meine Zielgruppe antreffe, muss ich Botschaften und Kanäle gegenüberstellen. Nicht jede Botschaft passt in jeden Kanal und nicht jeder Kanal zu jeder Botschaft. Ich muss also herausfinden, in welchen Kanälen meine Botschaft am besten funktionieren kann. Wenn ich das weiß, muss ich mir Gedanken darüber machen, welche Contentarten in diesen Kanälen möglich sind.

Sobald ich weiß, welche Contentarten ich einsetzen kann, muss ich diese wiederum meinen Botschaften gegenüberstellen. Auch hier gilt: Nicht jede Botschaft passt zu jeder Contentart und umgekehrt. Stelle ich dann zum Beispiel fest, dass Botschaft 1 für Zielgruppe A am besten in Kanal B passt und dort idealerweise als Text erscheinen sollte, weiß ich, dass ein Text eine gute Wahl ist. Soweit so gut. Einen Teil des Weges haben wir damit geschafft. Doch jetzt wird es erst richtig schwierig.

Jetzt sind wir an dem Punkt angekommen, an dem wir wissen, was wir grundsätzlich benötigen, um relevante Aufmerksamkeit und damit wichtiges Interesse in unserer fokussierten Zielgruppe zu erzeugen. Das ist aber erst einmal nur eine Information, die verarbeitet werden muss und wie bei jeder Umsetzung oder Interpretation kommt es auch hier auf das Talent derjenigen Person an, die aus diesen Vorgaben nun den entsprechenden Content erstellen soll.

Neben den individuell zu ermittelnden Erkenntnissen gibt es zusätzlich natürlich noch einige generelle Kriterien, die auf den jeweiligen Content-Typ anzuwenden sind. Das können zum Beispiel die ideale Länge für einen Text auf einer bestimmten Website sein, aber auch die anzuwendende Schnittbearbeitung für einen Videoclip. Das sind die allgemeinen Qualitätskriterien, die für den jeweiligen Contenttyp im jeweiligen Kanal gelten. Diese Kriterien können meist recht komplex werden, doch ihre Einhaltung ist unabdingbar.

Aus diesem Grund sollte man sich nun jemanden suchen, der zum einen die bis zu diesem Punkt durchgeführten Schritte nachvollziehen kann und in der Lage ist, diese auch entsprechend unter Anwendung der relevanten Qualitätskriterien zu verarbeiten. Im Idealfall entsteht aus den in den beschriebenen Schritten gewonnenen Erkenntnissen ein perfektes Briefing für denjenigen, der sich dann tatsächlich mit der Kreation des Contents beschäftigen soll. Selbstverständlich sollte dieses Briefing dann aber auch grundsätzliche Informationen zu den definierten Zielgruppen enthalten, um zum Beispiel auf deren Tonality eingehen zu können.

Hat man also seine Hausaufgaben gemacht und einen guten Contentersteller zur Hand (das kann man auch selbst sein, wenn man sich mit dem jeweiligen Contenttyp wirklich auskennt), kommt am Ende hoffentlich richtig guter Content heraus, der die Zielgruppe erreicht und bewegt.

Daniel Fürg absolvierte eine Ausbildung beim Bayerischen Rundfunk und bildete sich an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing zum Kommunikationswirt fort. Er gründete verschiedene Onlinemedien, wie zum Beispiel MUNICH's BEST, 100SINS oder Social Secrets und arbeitete unter anderem für den Bayerischen Rundfunk, die Finanzsparte von Siemens, die Sana Kliniken AG und die MAROundPARTNER GmbH. Als Geschäftsführender Gesellschafter von Fürg Media berät er heute Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung ganzheitlicher Kommunikationsstrategien. Daniel Fürg engagiert sich außerdem aktiv als Mitglied des Vorstands im Internationalen PresseClub München e.V. und ist Initiator der Digital Future Conference 48forward.

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