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Warum macht Facebook das mit der Reichweite eigentlich?

Die organische Reichweite von Facebook Pages geht seit Monaten stetig weiter zurück. Aber warum macht Facebook das eigentlich? Warum bleibt die Reichweite nicht unverändert hoch? Nachdem ich in meinem Beitrag vom Wochenende schon grob versucht

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Die organische Reichweite von Facebook Pages geht seit Monaten stetig weiter zurück. Aber warum macht Facebook das eigentlich? Warum bleibt die Reichweite nicht unverändert hoch? Nachdem ich in meinem Beitrag vom Wochenende schon grob versucht habe zu erklären, was man dagegen tun kann, möchte ich an dieser Stelle noch einmal ein wenig ausholen und versuchen zu erklären, woran das alles liegt – ich habe das Gefühl, dass es hier noch reichlich Erklärungsbedarf gibt.

Also, fangen wir einmal ganz von vorne an. Als Mark Zuckerberg damals in seinem Studentenwohnheim saß und die ersten Ideen zu dem hatte, was später einmal Facebook wurde, dachte er nicht an Unternehmen. Er dachte daran, dass es ziemlich cool wäre, wenn sich die Studenten an seiner Universität miteinander vernetzen könnten. Facebook war also nie als Kommunikationsinstrument für Unternehmen gedacht, es war auch nie als Werbeplattform gedacht, sondern wurde zur Kommunikation unter Freunden erfunden. Und ja, genau so ist das heute grundsätzlich auch noch.

Über die Jahre hinweg wuchs die Nutzerzahl von Facebook massiv – und damit auch die Menge an Content, der über die Plattform geteilt wurde. Mit dieser Masse umzugehen, ist eine echte Herausforderung. Inzwischen verzeichnet Facebook weit über eine Milliarde aktive Nutzer, die im Durchschnitt jeweils 1.500 Beiträge pro Tag im Newsfeed sehen müssten, wenn dieser nicht gefiltert wäre. Nehmen wir mal an, dass der durchschnittliche Nutzer im Schnitt fünf Sekunden pro Beitrag benötigt, um diesen zu erfassen und zu verarbeiten, wären das jeden Tag 125 Minuten – da wurden aber noch keine Kommentare oder Nachrichten geschrieben. Kurzum: Das wäre viel zu viel. Facebook muss also filtern, um für seine Nutzer überhaupt interessant und nutzbar zu bleiben.

Wonach aber sollte Facebook filtern? Logisch: Nach individuell für die Nutzer relevanten Inhalten. Und wie findet Facebook heraus, welche Inhalte relevant sind? Anhand des Verhaltens der jeweiligen Nutzer. Interagiert der Nutzer also vor allem mit persönlichen Profilen statt mit Pages, wird er mehr Beiträge von seinen Freunden sehen. Klickt der Nutzer öfter auf Fotos als auf Textbeiträge, wird er häufiger Fotos als Textpostings sehen. Interagiert er öfter mit Person A als mit Person B, wird er mehr Inhalte von Person A sehen. Logisch, oder? Das sind individuelle Faktoren, deren Auswertung bei jedem Nutzer anders aussieht.

Dann gibt es aber auch noch generelle Faktoren, zu denen sich Facebook eine entsprechende Reaktion überlegen muss. Wenn also die Interaktion mit Facebook Seiten generell abnimmt, weil die Inhalte wenig relevant sind, muss man sich logischerweise Gedanken über deren generellen Stellenwert innerhalb des News Feeds machen. Und da viele Unternehmen ihre Pages für Werbebotschaften nutzen, die nur wenige ihrer Fans interessieren, kommen wir wieder zur ursprünglichen Idee von Facebook: Eine Kommunikationsplattform für Freunde.

Warum sollten also Werbebotschaften einen hohen Stellenwert im Feed haben, wenn die Nutzer eigentlich vor allem Inhalte von Freunden sehen wollen und mit ebendiesen auch weitaus stärker interagieren? Genau, dafür gibt es keinen Grund. Und weil die Kappung der Reichweite von Facebook Pages das geringere Übel ist, man die Nutzer statistisch gesehen dadurch sogar glücklicher macht und man durch diesen Schritt auch noch zusätzliche Werbeeinnahmen generiert, ist es die einzige logische Reaktion von Facebook im Umgang mit der immensen Masse an zu filterndem Content.

Und jetzt? Wenn Unternehmen auf Facebook künftig auch ohne das Schalten von Werbung erfolgreich sein möchten, müssen sie überzeugend relevanten Content bieten. Sie müssen ihre Fans mitreißen und an sich binden. Sie müssen so relevant sein, dass ein Nutzer auch einmal die Suchfunktion nutzt, um die Seite zu finden und auf neue Beiträge zu stoßen. Der News Feed ist nicht der einzige Weg, um auf Facebook Reichweite zu erzielen – das war noch nie so.

Sobald die Inhalte wieder relevanter werden, wird auch die organische Reichweite wieder steigen.Wobei sie allein aufgrund der Masse an Content nie wieder auf die ursprünglichen Werte ansteigen kann – von dieser Fantasie muss man sich verabschieden. Und ja, wer mit seinen Botschaften dennoch eine höhere Reichweite erzielen möchte, muss Geld in die Hand nehmen. Und das ist auch gut so. Warum sollte Facebook Euch die Reichweite für Eure Unternehmenskommunikation schenken? Facebook ist doch keine Wohltätigkeitskommunikation, die Euch die Arbeit und Investitionen abnimmt. In welcher Welt lebt Ihr denn, wenn Ihr das geglaubt habt?

Zuletzt noch ein Zusatz zu dem von mir sehr geschätzten Heiko Hebig, der bei Facebook Deutschland als Partnership-Manager arbeitet und kürzlich ein lesenswertes Interview gegeben hat: Viele haben seine Aussagen falsch interpretiert und denken nun, dass es clever ist, wenn man Inhalte mehrfach postet, um in Summe eine höhere Reichweite zu erzielen. Die Tipps die Heiko gegeben hat, haben sich auf Medienunternehmen bezogen, die in der Regel mit einer ganz eigenen Art von Content und nicht mit Werbebotschaften arbeiten. Besonders relevante Nachrichten mehrfach in unterschiedlicher Form zu posten kann da durchaus Sinn machen. Aber glaubt Ihr ernsthaft, dass es Sinn macht, werbliche Unternehmensbotschaften mehrfach zu posten? Seid doch nicht so naiv!

Daniel Fürg absolvierte eine Ausbildung beim Bayerischen Rundfunk und bildete sich an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing zum Kommunikationswirt fort. Er gründete verschiedene Onlinemedien, wie zum Beispiel MUNICH's BEST, 100SINS oder Social Secrets und arbeitete unter anderem für den Bayerischen Rundfunk, die Finanzsparte von Siemens, die Sana Kliniken AG und die MAROundPARTNER GmbH. Als Geschäftsführender Gesellschafter von Fürg Media berät er heute Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung ganzheitlicher Kommunikationsstrategien. Daniel Fürg engagiert sich außerdem aktiv als Mitglied des Vorstands im Internationalen PresseClub München e.V. und ist Initiator der Digital Future Conference 48forward.

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