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Die Unfähigkeit einer vermeintlich innovativen und kreativen Branche

Auch wenn die Gefahr groß ist, dass ich für diesen Beitrag kräftig Haue einstecken werden, muss ich an dieser Stelle dringend meine Meinung loswerden. Es ist erbärmlich, was hier gerade geschieht. Eine ganze Branche schimpft

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Auch wenn die Gefahr groß ist, dass ich für diesen Beitrag kräftig Haue einstecken werden, muss ich an dieser Stelle dringend meine Meinung loswerden. Es ist erbärmlich, was hier gerade geschieht. Eine ganze Branche schimpft und heult, weil sie nicht mehr genug Gratis-Reichweite auf Facebook bekommt. Das ist doch vollkommen absurd. Warum die Reichweite sinkt, werde ich an der Stelle nicht noch einmal erklären, das haben die Kollegen von TechCrunch und auch Thomas Knüwer schon grandios und mehr als nachvollziehbar beschrieben. Was ich hier zeigen möchte ist, welche traurige und fatale Aussage hinter dem derzeitigen Verhalten der Branche steckt.

Für viele konservative Kommunikationsprofis war Social Media in den vergangenen Jahren mit einem großen Zauber belegt. Sie konnten sich kaum erklären, was sich da entwickelt und noch weniger damit umgehen. Aus diesem Grund hat man sich Unterstützung junger, hipper Kollegen gesucht, die sich mit diesen neuen Medien auskennen. Und ja, diese Digital Natives kennen sich mit Social Media aus. Sie wissen, wie das alles funktioniert und welche Hebel sie dafür bewegen müssen. Oder besser gesagt: Sie haben sich damit ausgekannt – bis zu dem Zeitpunkt, als das böse Facebook sich erlaubt hat, den Newsfeed-Algorithmus zu verändern, um damit auf die massiv steigende Content-Flut zu reagieren.

Jetzt, wo alles anders zu sein scheint, stehen sie ratlos vor diesem Ding, das sich Facebook nennt. Und sie merken, dass sich ihre einstige Strategie bei Vorgesetzten und Kunden nicht mehr verkauft. Sie sind verzweifelt, weil ihr heiliges Facebook nicht mehr das ist, für das sie es immer gehalten haben. Sie heulen herum, wie arme Schweine kurz vor der Schlachtung. Aber dachten wir nicht alle, dass diese Leute kreativ und innovativ sind? Waren es nicht diese Digital Natives, die sich mit diesen neuen Medien auskennen und allen Trends hinterherjagen? Warum können die meisten von ihnen mit dieser neuen Situation auf einmal nicht mehr umgehen?

Das liegt daran, dass all diese ach so kreativen Menschen nicht verstanden haben, worum es wirklich geht. Sie haben nicht erkannt, dass Social Media nicht nur Facebook ist. Sie haben grundlegende Kommunikationsprinzipien und -bedürfnisse nie gelernt und können diese neue Situation deshalb nicht in ihrem sehr eigenen Weltbild einordnen. Sie sind nicht in der Lage, die übergeordneten Verhaltenscluster in der Kommunikation zu erkennen, um neue Strategien zu entwickeln, die auf die aktuelle Situation anwendbar sind.

Wer Facebook als digitales Zuhause bezeichnet (Tina Beuchler, Mediachefin von Nestlé) hat seinen Job verfehlt. Sorry für die Deutlichkeit, aber ich bezeichne meine Stammkneipe auch nicht als kommunikatives Zuhause, nur weil ich dort mit vielen Leuten in Kontakt komme und der Laden gerade gehypt wird. Wenn der Marco von der Kneipe nämlich irgendwann auf die Idee kommt, nur noch eine bestimmte Anzahl an Gästen hereinzulassen oder gar Eintritt verlangt, weil er mit der Flut an Gästen sonst nicht mehr klar kommt, habe ich darauf keinen Einfluss. Ich kann auch nichts dagegen unternehmen, wenn es in dem Laden irgendwann kein Bier mehr gibt oder das legendäre Münchner Schnitzel auf einmal von der Karte verschwindet – und ganz ehrlich, das wäre wirklich, wirklich, WIRKLICH schlimm. In meinem Zuhause könnte ich auf all das Einfluss nehmen – und bei Facebook (und in der Kneipe) eben nicht.

Social Networks sind aus Unternehmenssicht immer nur Infrastruktur zur Verbreitung von Botschaften und zur Etablierung von Kommunikation – nicht mehr und auch nicht weniger. Sie erfüllen damit eine ähnliche Aufgabe, wie ein Telefon, eine E-Mail oder ein Brief. Aktivitäten auf Facebook leben nicht von Facebook, sondern von Content und Content kann nicht auf Facebook allein Zuhause sein. Gute Inhalte funktionieren nur, wenn sie ihr volles Potenzial ausschöpfen – und zwar mit einem ganzheitlichen Strategieansatz über alle relevanten Kanäle hinweg jeweils auf die passende Art und Weise adaptiert.

Für viele Unternehmen ist Facebook bis heute eine Insellösung. Das höchste der Gefühle in Sachen Vernetzung ist hier das Facebook-Icon auf der eigenen Webseite oder gar ein Link zum Auftritt auf einem Print-Flyer. Zudem ist der Content auf vielen Facebook Seiten derart erbärmlich, dass er nicht einmal den Hauch von Reichweite verdient hat. Aber auch für diesen Aspekt lohnt sich die Lektüre der Ausführungen von Thomas Knüwer. Um zu verstehen, worum es mir hier geht, lohnt sich übrigens auch ein Blick auf den offiziellen Facebook-Auftritt von Nestlé – unglaublich, wie wenig Interaktion ein derart spannendes Unternehmen dort bei einer derart hohen Like-Zahl mit grandios langweiligem Content erzielt.

Wer Facebook wirklich sinnvoll und erfolgreich einsetzen möchte, sollte sich Gedanken darüber machen, welchen Mehrwert er seinen Kunden damit wirklich bieten kann. Die eigene Selbstbeweihräucherung in einem weiteren Kanal zählt hierbei nicht. Die Verbreitung von Werbebotschaften auch nicht. Sinnlose Fragen nach dem letzten Wochenende und dem derzeitigen Wohlbefinden seiner Facebook-Fans auch nicht. Katzenfotos und -videos sowieso nicht. iPad-Gewinnspiele erst recht nicht. Seid endlich kreativ und hört auf mit diesem langweiligen Mist, den Ihr alle auf Facebook veröffentlicht, um Eure Interaktionsraten zu retten.

Ehrlich, ich freue mich wie ein Schnitzel. Ich bin glücklich darüber, dass dieses Schmalspur-Social-Media-Management auf Facebook endlich nicht mehr funktioniert. Ich bin unglaublich froh, dass Unternehmen jetzt dazu gezwungen werden, sich wirklich Gedanken über ihre Content Strategie zu machen – und zwar mit einem ganzheitlichen Ansatz, der alle Kanäle mit einbezieht und diese miteinander vernetzt. Das war längst überfällig. Deshalb: Vielen Dank an Mark Zuckerberg, der mit seinem Team die Umgehung klassischer Kommunikationsprinzipien nun endlich, endlich abgeschafft hat.

Daniel Fürg absolvierte eine Ausbildung beim Bayerischen Rundfunk und bildete sich an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing zum Kommunikationswirt fort. Er gründete verschiedene Onlinemedien, wie zum Beispiel MUNICH's BEST, 100SINS oder Social Secrets und arbeitete unter anderem für den Bayerischen Rundfunk, die Finanzsparte von Siemens, die Sana Kliniken AG und die MAROundPARTNER GmbH. Als Geschäftsführender Gesellschafter von Fürg Media berät er heute Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung ganzheitlicher Kommunikationsstrategien. Daniel Fürg engagiert sich außerdem aktiv als Mitglied des Vorstands im Internationalen PresseClub München e.V. und ist Initiator der Digital Future Conference 48forward.

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