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Erfolgreiche Blogger und die Büchse der Pandora

Warum sind Blogger eigentlich erfolgreich? Wohl doch nur, weil sie ihren Lesern aus der Seele sprechen, Nähe suggerieren und vor allem, weil ihnen ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit zugesprochen wird. Sie beschäftigen sich mit den

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Warum sind Blogger eigentlich erfolgreich? Wohl doch nur, weil sie ihren Lesern aus der Seele sprechen, Nähe suggerieren und vor allem, weil ihnen ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit zugesprochen wird. Sie beschäftigen sich mit den Themen, die ihre Leser interessieren genau so, wie es die Leser selbst tun oder gerne machen würden und sie berichten meist ehrlich über ihre Erfahrungen. Es ist grundsätzlich nicht so, dass das Fachjournalisten anders machen würden, aber sie sind dem Leser persönlich sehr viel distanzierter, wirken zu professionell, um inhaltlich gefühlt wirklich nah an den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Leser zu sein. Doch all die Nähe der Blogger zu ihren Lesern fußt auf einem essenziellen Element: Glaubwürdigkeit.

Jetzt ist es so, dass diejenigen Blogger, die es schaffen, mit ihren Lesern eine besonders enge Beziehung aufzubauen, auch meist die erfolgreichsten sind. In den Augen von PR-Agenturen und Unternehmen werden diese Blogger deshalb schnell zu Influencern, zu Personen, die man gerne auch für seine Sache gewinnen möchte, um eigene Botschaften in die Beiträge des Blogs quasi zu infiltrieren. Sie versuchen deshalb, mit den Bloggern in Kontakt zu treten, ihnen Informationen zuzusenden und sie zu Beiträgen über die eigenen Produkte und Leistungen zu bewegen.

Soweit so gut. Der Blogger erhält ein Plus an Informationen und kann (und sollte) selbst entscheiden, ob er diese für seine Beiträge nutzen möchte oder eben nicht. Je einflussreicher der Blog allerdings ist, desto höher ist die Gefahr, dass dem Blogger – zumindest aus presseethischer Sicht – unmoralische Angebote gemacht werden. Agenturen und Unternehmen bieten Honorare für Berichte über eigene Produkte und Leistungen an, wollen sich die Platzierung eigener Botschaften quasi mit monetären Mitteln erkaufen. Das klingt böse – und in gewisser Hinsicht ist es das auch.

Blogger, die sich für Inhalte bezahlen lassen, werden beeinflussbar, lassen sich kaufen und verkaufen damit indirekt auch ihre Leser, die sich eigentlich auf die ungefilterte und unbeeinflusste Meinung des Bloggers verlassen. Gehen sie auf die Angebote der Unternehmen und Agenturen ein, werfen sie damit auch ihr Erfolgsgeheimnis, nämlich ihre Glaubwürdigkeit, in den Ring. Sie öffnen damit unbedarft und meist unüberlegt die Büchse der Pandora und gehen damit auf kurz oder lang das Risiko ein, ihren Erfolgs auf’s Spiel zu setzen.

Jetzt werden unzählige Blogger aufschreien, sich beschweren und erklären, dass sie von irgendetwas leben müssen. Sie werden sich über diesen Beitrag echauffieren und ihn kritisieren. Aber im Grunde ist es ganz einfach: Blogger, die der Meinung sind, dass sie ihr Projekt über gekaufte Beiträge finanzieren können, liegen falsch. Sie könnten, aber wenn sie sich darauf einlassen, sind sie keine echten Blogger mehr.

Wer ein authentischer Blogger bleiben möchte und trotzdem davon leben will, muss sich bessere, innovative Finanzierungskonzepte einfallen lassen. Professionelle journalistische Angebote könnten es sich an der Stelle auch einfach machen und sich für von Unternehmensseite beeinflusste Inhalte bezahlen lassen. Sie könnten dadurch viele Finanzierungsprobleme beheben und wären wohl recht schnell sorgenfrei. Aber was wäre eine Presse, auf deren Inhalte und Meinungen man sich nicht mehr verlassen kann, weil sie nicht mehr unabhängig ist? Richtig, sie wäre wertlos.

Auch Blogger sollten sich deshalb an den Pressekodex halten, den der Deutsche Presserat schon im Jahr 1973 vorgelegt hat. Verleger und Journalisten haben damals wichtige publizistische Grundsätze festgelegt. In Punkt 7 heißt es dort: „Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. (…)“. An diesen Grundsatz sollten sich auch Blogger halten, denn der Erfolg ihres Blogs lebt von der Glaubwürdigkeit der Autoren.

Jetzt könnte man sagen, dass man hier durch sogenannte Sponsored Stories, die auch als solche gekennzeichnet werden, eine Abgrenzung schaffen kann. Aber gerade die besondere Nähe zwischen einem Blogger und seinen Lesern wird dadurch gefährdet. Es kann passieren, dass der Leser den Hinweis auf den bezahlten Inhalt übersieht oder falsch versteht und das wäre fatal. Blogger sollten sich und ihrer Meinung immer treu bleiben – ganz egal, welches Angebot von Unternehmens- oder Agenturseite kommt. Sie sollten sich immer wieder klar machen, dass die Beziehung zu ihren Lesern weitaus wichtiger ist, als die zu Agenturen oder Unternehmen.

Daniel Fürg absolvierte eine Ausbildung beim Bayerischen Rundfunk und bildete sich an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing zum Kommunikationswirt fort. Er gründete verschiedene Onlinemedien, wie zum Beispiel MUNICH's BEST, 100SINS oder Social Secrets und arbeitete unter anderem für den Bayerischen Rundfunk, die Finanzsparte von Siemens, die Sana Kliniken AG und die MAROundPARTNER GmbH. Als Geschäftsführender Gesellschafter von Fürg Media berät er heute Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung ganzheitlicher Kommunikationsstrategien. Daniel Fürg engagiert sich außerdem aktiv als Mitglied des Vorstands im Internationalen PresseClub München e.V. und ist Initiator der Digital Future Conference 48forward.

Review overview
  • Bernd Lilla

    Sehr geehrter Herr Fürg, ich beschäftige mich gerade geschäftlich mit Blogs und bin noch sehr neu in diesem Thema. Bei meinen Recherchen bin ich auf Ihren sehr interessanten Artikel gestoßen. Hierzu hätte ich eine Frage: Wie bewerten Sie nun Blogs, die nicht nur von Firmen oder Agenturen in Auftrag gegeben werden und den Blogger sozusagen beeinflussen, sondern Blogs, die von den Unternehmen selbst verfasst werden? Ich verstehe Ihren Beitrag so, dass sich dies aus Ihrer Definition eines freien Blogs praktisch ausschließen würde.
    Genau vor dieser Thematik stehe ich derzeit. Ich befinde mich mit meinen Geschäftspartnern in der Gründung eines Unternehmens und wir wollen einen Blog anstelle einer traditionellen Unternehmenswebsite setzen. Dies soll klar als Business to Business Site erkennbar sein. Unsere Themen (Solvenzmanagement, Business Intelligence) sollen ja gerade Menschen, die beruflich hiermit befasst sind ansprechen.
    Ich freue mich auf Ihre Antwort.

    Mit freundlichen Grüßen

    Bernd Lilla