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Interview: Rechtliche Fallstricke bei Blogger Relations

Immer mehr Unternehmen und Agenturen setzen in ihrer Kommunikationsstrategie auch auf Blogger. Doch dieses sogenannten Blogger Relations sollten auch aus juristischer Sicht korrekt angegangen werden. Wie auch die klassischen Public Relations bieten sie einige rechtliche

Immer mehr Unternehmen und Agenturen setzen in ihrer Kommunikationsstrategie auch auf Blogger. Doch dieses sogenannten Blogger Relations sollten auch aus juristischer Sicht korrekt angegangen werden. Wie auch die klassischen Public Relations bieten sie einige rechtliche Fallstricke, die man in jedem Fall beachten sollte.

Wir haben uns deshalb mit Rechtsanwalt Thomas Schwenke, Dipl. FinWirt, LL.M. aus Berlin gesprochen. Er berät in Rechtsfragen zum Social Media Marketing, gewerblichen Rechtsschutz sowie Datenschutz und gehört zu den bekanntesten Social Media Anwälten Deutschlands. In Vorträgen und Schulungen sowie auf seinem eigenen Blog vermittelt er juristische Themen praxisnah und leicht verständlich. Er ist zudem Autor des Buches „Social Media Marketing und Recht“, das im O’Reilly Verlag erschien.

Unter welchen Umständen darf man als Agentur Blogger überhaupt über die Kontaktdaten kontaktieren, die sie in ihrem Blog angegeben haben?

Die Anfrage bei Bloggern ist in jedem Fall zulässig, wenn die Blogger zu erkennen gegeben haben, dass Sie solchen Anfragen offen stehen. Das kann sich ausdrücklich aus Aussagen des Bloggers ergeben (z.B. sinngemäß: „Ich freue mich über Zusendung von Produkten, die ich testen kann“). Aber auch wenn ein Blogger zuvor im Rahmen von Blogger Relations mit Unternehmen kooperiert haben, so spricht das dafür, dass sie mit künftigen Kooperationen einverstanden sind.

Angenommen, man möchte Blogger für seine Sache begeistern und sie beeinflussen – darf man diesen Bloggern eine Bezahlung dafür anbieten, dass sie auf ihren Blogs einen Artikel über das eigene Thema schreiben? Unter welchen Umständen wäre das erlaubt? Was muss beachtet werden?

Wenn die Blogger angesprochen werden dürfen, dann darf die Ansprache auch mit einem Honorarangebot verbunden werden. Dabei ist jedoch zu beachten, dass es sich bei bezahlten Beiträgen um so genannte „Advertorials“ handelt. Advertorials, also bezahlte redaktionelle Inhalte, müssen deutlich vom übrigen redaktionellen Inhalt getrennt werden. Das bedeutet für Blogs, dass ihnen ein sehr deutlicher Hinweis wie z.B. „Werbung“, „Anzeige“ oder „Gesponserter Beitrag“ vorstehen muss.

Verschleiernde oder unverständliche Begriffe wie „Sponsored Post“ sind nicht ausreichend, da der von Gerichten angenommene „durchschnittlichen Verbraucher“ im Zweifel kein Englisch spricht und moderne Marketingbegriffe nicht kennt. Wird dieses „Trennungsgebot“ nicht eingehalten, liegt ein Fall von abmahnbarer Schleichwerbung vor. Für diese kann nicht nur der Blogger, sondern auch das Unternehmen, das ihn dazu verleitet hat, haften.

Kann man diese Kennzeichnungspflicht vermeiden?

Ein solcher Werbehinweis mindert natürlich die Marketingqualität des Blogbeitrags, da ihm weniger Vertrauen als neutralen, bzw. objektiven Beiträgen geschenkt wird. Auch Suchmaschinen können so gekennzeichnete Beiträge abwerten. Jedoch kann Kontrolle eines Bloggers gegen rechtliche Freiheiten eingetauscht werden.

Das heißt, den Bloggern werden keinerlei Vorgaben gemacht. Weder müssen Sie einen Beitrag verfassen, noch wird auf diesen durch das Unternehmen Einfluss genommen. In diesem Fall ist es ausreichend, wenn der Blogger im Text (jedoch deutlich) darauf hinweist, dass er z.B. ein Produkt, eine Reise oder eine Kinokarte von dem Unternehmen umsonst erhalten hat. Aber auch hier sollten die Unternehmen die Blogger über die Pflicht zur Aufnahme eines Hinweises auf die kostenlose Zugabe belehren.

Man kann solche Hinweise jedoch auch rechtssicher und zugleich marketingwirksam formulieren. So habe ich für meine Mandanten, die mit Bloggern zusammenarbeiten, Informationsvorlagen samt entsprechenden „copy & paste“ Zitaten für Blogger erstellt, welche Schleichwerbung vermeiden und zugleich die Glaubwürdigkeit der Blogger Relation stützen.

Was gilt es zu beachten, wenn man Bloggern Testexemplare seiner Produkte senden möchte?

Beim unverlangten Versand von Produkten, verbunden mit der Aufforderung zur Bezahlung oder Rücksendung, handelt es sich um einen Wettbewerbsverstoß (Nr. 29 zum § 3 Abs.3 UWG). Das heißt, solche Zusendungen dürfen nicht mit einer Aufforderung verbunden werden, dass entweder ein Beitrag zu verfassen ist oder das Produkt zurück gesendet werden muss.

Vielmehr sollten Unternehmen in solchen Fällen lediglich nett darauf hinweisen, dass man sich über einen Beitrag freuen würde, er aber nicht verpflichtend ist. Zulässig ist es auch, die Blogger „anzulocken“, in dem man ihnen in Aussicht stellt gegebenenfalls weitere Produkte zuzusenden, wenn das Produkt ihnen gefallen haben sollte. Jedoch ist hier Vorsicht geboten, denn ein solches Versprechen sollte keinen mittelbaren Druck auf den Blogger ausüben.

Welche Konsequenzen kann es haben, wenn man den Bloggern diese Testexemplare schenkt?

Gegen unverlangte Schenkungen ohne Aufforderung zur Gegenleistung oder Rücksendung ist nichts zu sagen.

Angenommen ein Blogger übernimmt einen an ihn gesendeten Pressetext unverändert als Beitrag in seinem Blog – muss er diesen kennzeichnen? Welche Risiken gibt es ohne Kennzeichnung?

Wenn der Blogger dafür bezahlt wurde, liegt ein Advertorial vor, das nach den obigen Grundsätzen deutlich als Werbung gekennzeichnet werden muss. Übernimmt er den Text von sich aus, muss er allenfalls auf den Charakter als Pressemitteilung hinweisen und die Quelle nennen, da er sonst von dem Unternehmen wegen eines Urheberrechtsverstoßes belangt werden könnte.

Daniel Fürg absolvierte eine Ausbildung beim Bayerischen Rundfunk und bildete sich an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing zum Kommunikationswirt fort. Er gründete verschiedene Onlinemedien, wie zum Beispiel MUNICH's BEST, 100SINS oder Social Secrets und arbeitete unter anderem für den Bayerischen Rundfunk, die Finanzsparte von Siemens, die Sana Kliniken AG und die MAROundPARTNER GmbH. Als Geschäftsführender Gesellschafter von Fürg Media berät er heute Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung ganzheitlicher Kommunikationsstrategien. Daniel Fürg engagiert sich außerdem aktiv als Mitglied des Vorstands im Internationalen PresseClub München e.V. und ist Initiator der Digital Future Conference 48forward.

Review overview
  • Stephan Koß

    Hallo Thomas,

    ich finden den Beitrag gut und sinnvoll ….. befürchte aber, das Lesen vor allem die Blogger und nicht die Agenturen ;-(

    lG
    Stephan

    • NetzBlogR

      Na immerhin wissen Blogger dann jetzt, wie sie reagieren können/sollten. Hat doch auch was. :-)

      Ich habe jetzt jedenfalls meinen einzigen „Sponsored Post“ in meinem Blog umbenannt. Sicher ist sicher.

  • http://allaboutsamsung.de/ Lars

    Sehr interessanter Punkt zur Kennzeichnung von gesponserten Artikeln als „Sponsored Post“ – das dürfte auch einigen größeren Online-Medien unbekannt sein.

  • Pingback: Interview zum Thema: Rechtliche Fallstricke bei Blogger Relations | Zeitreisender()

  • Simone

    Hallo,
    wie sieht es mit der Kennzeichnung von bezahlten Links aus? Ein Advertorial in dem Sinne ist es ja nicht, da der redaktionelle Text nicht bezahlt wird und darauf auch kein Einfluss genommen wird.
    LG Simone

  • Pingback: Wissens-Schatz Social Media: 17.01.2014 - B2N Social Media Bremen()

  • http://www.aufundab.eu Sven G.

    „Man kann solche Hinweise jedoch auch rechtssicher und zugleich marketingwirksam formulieren“
    Wäre es möglich hieein Beispiel zu bekommen?

  • http://blogrank.cytrap.eu/ig/4yt/*/*/*/FTindex Urs E. Gattiker

    Lieber Daniel

    Danke für diese Angaben.

    In Europa ist dies eigentlich nur in der UK klar geregelt (seit 2009) . Zugestellte Rezensionsexemplare (Bücher), Produkte und weitere direkte oder indirekte finanzielle Goodies müssen von einem Blogger deklariert werden.

    Das gleiche gilt auch in in den USA seit 2008. In beiden Ländern warten wir noch auf die schlimmen Gerichtsfälle in solchen Sachen. Ich habe diese Problematik inklusive der US und UK Regularientexte hier diskutiert:

    ===> http://commetrics.com/articles/sheer-transparency/

    @auf_ab:disqus Aus diesem Grunde vermeide ich diese Problematik indem ich wie folgt vor:

    1. Einen Eintrag wie z.B. ich habe eine Rezensionskopie erhalten oder aber hinweisen, das man einfach das Buch oder Produkt selber gekauft hat und jetzt eine Besprechung davon im Blog veröffentlich.
    – Transparenz – ein Muster bekommen – ja oder nein

    2. Wenn es Zuwendungen gibt kann man als Unternehmen sowieso das ganze einfach in Rechnung stellen wie z.B. —- für Beratungsleistungen verrechne ich…. plus Reisekosten —

    Aber auch hier lohnt es sich darauf hinzuweisen, dass man als Gast auf dieser Konferenz war…

    Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste …. oder Transparenz lohnt sich.
    Freundlichst
    Urs
    @CyTRAP:twitter

    PS: @disqus_KlXfNVpVqd:disqus ich würde wohl kaum einen bezahlten Link schalten (URL – bezahlt) Aber man kann ja Werbung (verlinkt) auf einem Blog platzieren.

  • Meike Leopold

    Wie sieht es mit Beiträgen aus, die ein Blogger gegen Honorar auf einem Firmenblog schreibt. Müssen solche Artikel auch entsprechend gekennzeichnet werden? Danke für die Info.

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