Interview: Christoph Bauer über Social Collaboration

Christoph Bauer beschäftigt sich seit sechs Jahren mit Themenfeldern rund um das Social Business. Er arbeitet bei Capgemini Consulting als Experte für Enterprise 2.0 und unterstützt die Berater in der DACH-Region bei der Implementation neuer kollaborativer und kommunikativer Technologien in interne und kundenseitige Prozesse.

Was ist eigentlich Social Collaboration? Wie erklärt man das einem Manager, der damit noch nie etwas zu tun hatte?

Grundsätzlich heißt “Social Collaboration”, dass Prozesse transparenter werden und somit mehr Menschen die Chance haben, sich einzubringen. Früher in Silos aufbewahrtes Wissen kommt nach und nach an das Tageslicht und ist für alle Mitarbeiter abrufbar. “Social” heißt in diesem Falle oftmals auch, dass man die eigene Arbeit nicht mehr mit einer festen Anzahl von Personen teilt (wie zum Beispiel dem eigenen Projektteam), sondern mit einer nicht klar definierten Anzahl – und dazu gehören externe Stakeholder wie Kunden und Lieferanten.

Ein Beispiel: Als ich vor einigen Wochen einen Workshop über hilfreiche Tools im Berateralltag vorbereiten sollte, habe ich über unser internes Social Network Yammer meine Kollegen gefragt, welche Tools sie als hilfreich empfinden. Kurze Zeit später hatte ich 67 Antworten mit zahlreichen Vorschlägen. Diese habe ich thematisch kategorisiert und mit meinen eigenen Erfahrungen versehen – und fertig war die Workshop-Unterlage. Natürlich hat die Community die Präsentation und die Workshop-Aufzeichnung direkt im Nachgang zur Verfügung gestellt bekommen.

Der große Vorteil an Social Collaboration: Ich bekomme oft Input, den ich nicht erwartet habe, und der mich so Themen von einer anderen Seite sehen lässt. Andersheit on demand, sozusagen. So lässt sich die Komplexität bestimmter Fragestellungen viel leichter und schneller begreifen. Wenn man mal eine Diskussion über das Aufkommen der Cloud mit Anwendern, Sicherheitsexperten, Datenschützern und Programmierern geführt hat, werden ganz andere Zugänge und Fragestellungen ersichtlich. Es setzt halt voraus, dass man vom eigenen hohen Ross heruntersteigt und sagt: „Hey, meine Unterlage oder mein Ansatz ist sicherlich nicht perfekt, hat jemand Feedback dazu?“. All dies und viel mehr ist Social Collaboration.

Warum sollten Unternehmen “social” werden? 

Das ist für mich keine Frage nach dem „If“ oder „Why?“, sondern eher nach dem „When?“. Social zwingt Unternehmen zum Umdenken. Warum? Ganz einfach: Digital Transformation wirkt sich auf alle Geschäftsbereiche gleichermaßen aus. Transparenz und das dadurch ausgelöste Empowerment von Kunden, Partnern und Mitarbeitern lässt den Druck auf Unternehmen immer mehr ansteigen. “Shitstorms are here to stay” – auch die beste PR-Arbeit wird diesen mittelfristig keine Paroli bieten können. Deshalb müssen Unternehmen jetzt social werden, und zwar ganzheitlich gedacht. Wer bei Facebook und Co. gut performt hat intern schon das Embryonalstadium verlassen – der Weg zur „Maturity“ ist aber noch ein weiter.

Social Business ist sehr viel mehr als nur erfolgreich in Social Media zu sein – es ist das Ausrichten des eigenen Business auf gesellschaftliche Anforderungen, die Rückkehr zur holistischen Marketingdefinition. Das heißt, „social“ muss intern gelebt werden, sonst strampelt man sich extern für Likes ab, ohne reale Businesserfolge herzeigen zu können. Zentrale Kommunikationsaufgaben können also nicht langfristig Praktikanten oder Agenturen überlassen werden. Unternehmen müssen Change-Maßnahmen einsetzen – erst dann verstehen sie diese neue Welt und erst dann können sie sie optimal für sich nutzen.

Wie kann man messen, ob Social Collaboration tatsächlich positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat?

Die Messbarkeit ist das Lieblingskind der Skeptiker. Manchmal wuerde ich gern die Gegenfrage stellen, ob der ROI einer Telefonanlage bei der Anschaffung ebenso kritisch hinterfragt wurde. Denn: Neuartige Kanäle wie interne Social Networks werden sich zu grundlegenden Kommunikationsstrukturen entwickeln. Besonders kommende Führungskräfte werden dies gewöhnt sein und natürlich auch einfordern. Ganz ehrlich: Ich würde in keinem Unternehmen mehr arbeiten, das kein internes Social Network hat. Der Modus “1:n-Kommunikation” fehlt sonst total – und ich habe mich durch Twitter und Co längst an dessen Vorzüge gewöhnt. Wer bis heute noch nicht über die Zukunft unserer Zusammenarbeit nachgedacht und ein paar Initiativen gestartet hat, wird es in den Folgejahren schwer haben. Ähnlich wird es sich mit Teilthemen wie Gamification verhalten, wie es zum Beispiel mein Interview mit Scott Schnaars von Badgeville aufzeigt.

Sehen wir uns doch mal ein paar konkrete Beispiele an:

Das zeigt: So interdisziplinär die Teams sein sollten, die an diesen Projekten arbeiten, so interdisziplinär gestalten sich auch die Benefits, die man daraus ableiten kann. Dazu gesellen sich die nicht-messbaren Benefits: Hätte ich einen so guten Überblick über das Portfolio meines Unternehmens ohne Yammer? Wäre mein internationales Netzwerk genauso stark? Dies sind Fragen, die ich ganz klar mit „Nein“ beantworten kann.

Wie sollte man das Thema angehen? Wen sollte man als Unternehmer ins Boot holen, um Social Collaboration zu etablieren – und warum?

Alle. Je mehr Mitarbeiter mit verschiedensten Anforderungen die Einführung eines Tools begleiten, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Belegschaft es später auch nutzt. Ebenso gehören Gruppen wie die IT- und HR-Abteilung, der Betriebsrat und die Führungsebene zu den wichtigsten Stakeholdern. Meiner Erfahrung nach wird viel zu früh über konkrete Tools gesprochen. Oftmals bekomme ich die Frage gestellt: “Welches Tool kannst du uns empfehlen?” Dann frage ich zurück: “Wie sehen die internen Prozesse aus? Wie die Mitarbeiterdemographie? Sind bereits Tools implementiert? Welche Sicherheitsauflagen gibt es? Was sind die Ziele? Wo liegen die konkreten Probleme der Mitarbeiter?”
Prozesse und Menschen sollten also erstmal im Fokus stehen. Die zentralen Fragestellungen sind hier, wie digitale Tools bestehende Prozesse unterstützen können und wie die einzelnen Use Cases dazu aussehen. Und erst dann sucht man sich einen Anbieter, der den Ansprüchen und Problemstellungen der Mitarbeiter entgegen kommt und sich in die bestehende IT-Landschaft eingliedern lässt.

Das war aber erst der Anfang. Wer glaubt, dass nach der Implementierung des Tools das Projekt vorbei ist, hat die Tragweite solcher Unternehmungen noch nicht ganz begriffen: Das Spiel mit der Unternehmenskultur fängt erst an. Change-Maßnahmen, die von Anfang an begleitend eingesetzt werden, bilden das Fundament für die Akzeptanz der Belegschaft gegenüber den neuen Arbeitsweisen. Wenn möglich, sollten die Mitarbeiter von Anfang an in das Projekt eingebunden werden – Widerstände können damit reduziert, Entwicklungen besser auf die realen Arbeitssituationen angepasst werden. Wie immer gilt: Top-Down (da kommt das Geld her) muss durch Bottom-Up (hier kommt die Prozessexpertise her) komplettiert werden.

Wie wird sich das Thema Social Business Deiner Meinung nach in den nächsten Jahren entwickeln?

Es gibt es noch sehr viel Entwicklungsarbeit zu tun: Das, was wir heute als revolutionär bezeichnen, sind in Wahrheit erst Babysteps – besonders in Deutschland. Ich spreche hier über Mentalität und Kultur unserer Zusammenarbeit: Die Tools werden vielleicht hübscher und multifunktionaler, aber unsere Zusammenarbeit wird den größten Wandel erleben seit des Aufkommens der Telefonie. Innovative Unternehmen wie Salesforce haben sich längst „Customer Centricity“ auf die Fahnen geschrieben – das kann ich nur mit ganzem Herzen unterstützen: Wenn wir endlich anfangen, Kunden wieder ernst zu nehmen, wenn wir endlich anfangen, unsere soziale Verantwortung als Unternehmen zu “leben” – dann, und so ein hoffnungsloser Optimist bin ich, wird die Welt ein Stückchen besser und wir rücken in Sphären vor, die Rifkin z.B. in “die empatische Zivilisation” vorzeichnet. Das ist auch die grundlegende Motivation für meine Arbeit: Ich sehe den Anzug den ich tagsüber trage nicht als Maskerade oder gar Belastung – er ist mein Hebel, um mit diesen Gedanken in die Gehörgänge der Entscheider vorzudringen. Wir haben uns zu lange vor der menschlichen Interaktion versteckt und sie dadurch verlernt. Wir müssen aus diesem pervertierten Paradigma der Entmenschlichung entkommen und Technologie wieder dort einsetzen, wo sie auch wirklich Sinn macht.

Wie stellst du Dir das Unternehmen der Zukunft vor?

Grundsätzlich? Menschlich. Derzeit ist, besonders im Support, das Gegenteil an der Tagesordnung: Die meisten Callcenter-Erfahrungen zeugen von diesem Missstand. Dass es auch anders geht, beweisen Vorreiter wie Zappos. Hier zeigt sich auch, dass Technologie zwar Enabler sein kann, jedoch nie die Grundlage für Kundenorientierung und der dazu passenden Unternehmenskultur bildet.

Kann man Mitarbeiter zwingen “social” zu werden? Wie sollte man mit Skeptikern umgehen?

Es mag arrogant klingen, aber: Wenn alle Maßnahmen versagen (einschließlich des persönlichen Dialoges), dann würde ich meine Zeit lieber mit den 10% verbringen, die Feuer und Flamme sind, als mit den 10%, die sich gegen jede Änderung stellen. Wir werden nicht jeden ”socializen” können – und das müssen wir auch gar nicht. Der Mitarbeiter muss prozessual befähigt sein, seine Arbeit zu leisten. Wenn das ohne Social nicht mehr geht, ist etwas schief gelaufen. Dass er aber nicht in den Genuss von gecrowdsourcten Workshops kommen und sein Netzwerk darunter leiden wird, sollte klar sein.

Kann Social Collaboration tatsächlich die E-Mail abschaffen?

Nein, und das ist auch nur eine Floskel. Damit bekommen die Anbieter Manager in den Sales-Funnel, die meinen, die E-Mail-Flut sei ein rein technologisches Problem. Jedes interne Social Network bietet die Möglichkeit, nicht-öffentliche Nachrichten an einen definierten Empfängerkreis zu schicken. Das heißt dann halt Direct Message oder Privat Message anstatt E-Mail. Es ändert sich das Protokoll, nicht der Modus, der ganz essentiell für Zusammenarbeit ist. Grundsätzlich ist E-Mail nun mal überbenutzt – Newsletter (und generell alle Inhalte, die eher “for your information” sind) gehören nicht in ein E-Mail Postfach. So was holt man sich in der Zukunft per Pull. Wir werden also wieder zunehmend zu den Wächtern unserer eigenen Aufmerksamkeit – und das kann ich angesichts der medialen Penetration, die wir seit Jahrzehnten erfahren, nur unterstützen.




  • Pingback: Lesenswert: Microsoft, Accelerator, Vamos, Social Collaboration, Rocket Internet :: deutsche-startups.de

  • Gaetano Mecenero

    Ein sehr schöner Artikel! Weg von Technik, hin zu Strategie und Change – wer schneller reagiert holt sich in ein paar Jahren den Wettbewerbsorteil…

  • Dirk Unger

    Wirklich ein Vorzeige-Beispiel.
    Mitarbeitern Geld zu zahlen, dass sie die Firma verlassen, um die überzeugtesten Mitarbeiter im Team zu behalten ist schon krass.
    Aber alle Mitarbeiter durch alle firmeninternen Abteilungen zu führen sollte meiner Meinung nach bei allen grösseren Firmen dazu gehören.

    Schön zu sehen, dass es tatsächlich funktioniert.
    Auch wenn es fraglich ist, wie wirtschaftlich rentabel Zappos damit wirklich da steht.

    • Christoph Bauer

      Hallo Dirk,

      das Buch von Tony Hsieh “Delivering Happiness” gibt da noch etwas mehr Aufschluss, ich empfehle die Lektüre!

      Bezüglich der Rentabilität: Hier habe ich eine ältere SWOT-Analyse entdeckt, die das Thema beleuchtet: http://de.slideshare.net/dbutcher777/swot-analysis-zappos

      Interessant in dem Zusammenhang, dass Zappos schon 2009 von Amazon gekauft wurde – dem Konzern, der selber lieber geringe Gewinne einfährt, als Preise zu “salzen”. Evtl. ist das auch die Ansage, sich vom “Wachstumstrieb” zu entledigen und andere Dinge in das Zentrum zu stellen.

      • http://campfire.ch/ Dirk Unger

        Hi Christoph,

        danke für die Buchempfehlung – kommt auf meine Liste.

        Den Bezug zum Geschäftsmodell von Amazon hatte ich auch schon im Kopf, doch selbst bei Amazon finde ich es fragwürdig, auch wenn ich kein Wirtschafter bin :)

        Das Buch “One Click: Jeff Bezos and the Rise of Amazon.com” ist für die Entstehensgeschichte und Aufbau des Unternehmens sehr interessant.

        Ich würde es ja begrüssen, wenn mehr Unternehmen in diese Richtung gehen würde, wage mich allerdings nicht daran, was das für den Konsumenten oder die Arbeitnehmer bedeuten würde…

        Gruss, Dirk

  • Pingback: Frei-Beute (KW 28) | Lernspielwiese

  • Pingback: Casual Friday Quickies - 02. August 2013 - Schulzekopp.de | Schulzekopp.de